Google Adwords, non dimenticatelo

La domanda classica, quando si definisce un piano di web marketing, è: “Posso fare Google Adwords più avanti? Possiamo aspettare un po’ per vedere come va, prima?”.

Le strategie possibili sono molte, ma rinviare, o non considerare l’utilizzo di Google Adwords, nasconde indubbiamente delle “insidie” (è il termine più neutro che mi è venuto in mente).
In realtà di tratta di un autogol clamoroso, più che altro.

Per capire perché Google Adwords “serve”, vediamo di comprendere come funziona e quando ci può venire in aiuto.

Google AdWords è il programma pubblicitario a pagamento di Google che permette agli inserzionisti di scegliere le parole chiave che attiveranno la pubblicazione dei loro annunci.

Offre visibilità ulteriore al sito ed è particolarmente utile in momenti particolari della vita del sito: all’inizio, quando il sito è nuovo e nessuno, poverino, lo conosce, in momenti specifici dell’anno quando ci sono promozioni, offerte speciali, eventi particolari.

Google Adwords funziona con il cosiddetto “pay per clic”: il clic verrà addebitato solo se l’annuncio, oltre a essere pubblicato e visualizzato (impression) è anche cliccato (clic).

La pertinenza delle parole chiave

Il grosso vantaggio dell’uso di AdWords è quello di poter visualizzare gli annunci solo se la query dell’utente (la frase che digita nel campo della ricerca di Google) è uguale, o comunque pertinente alla “parola chiave acquistata”.

Perché abbiamo precisato “comunque pertinente”?
Perché Google, in qualche modo, si prende delle libertà nell’interpretazione della pertinenza, quindi è sempre bene usare le opzioni di corrispondenza l’annuncio compare solo per i termini esatti o anche per i sinonimi?

Di fondamentale importanza sono le “corrispondenze negative” con cui “inibiamo” la pubblicazione degli annunci per termini specifici, che sembrano sinonimi delle nostra parole chiave, ma in realtà vanno a colpire un target che non è il “nostro”, quello che volevamo raggiungere con la nostra campagna.

Possiamo chiarire tutto con un esempio: abbiamo recentemente attivato una campagna, legata ad una landing page, per promuovere un centro sportivo estivo con piscina.

Se inseriamo nella nostra campagna Adwords la parola piscina, rischiamo di cadere in errore. Infatti l’annuncio verrà visto anche da tutti quelli che sono in cerca di un’azienda che costruisca loro una bella piscina nel giardino dietro casa.

Qui entra in gioco la corrispondenza inversa: “costruire piscina”, “hotel con piscina”, “piscine fuoriterra”, sono alcune queries che chiaramente vanno escluse a priori. Noi, in questa campagna, cerchiamo chi vuole andare a farsi una nuotata in piscina, non chi vuole installare una piscina in casa propria.

Se dovessimo dire qual è la caratteristica più importante di Google Adwords probabilmente ci soffermeremmo su questa: “Pago solo quando il mio annuncio è ciccato”

Questo è importantissimo sia dal punto di vista del budget complessivo da investire, sia dal punto di vista del costo medio di ogni clic (tecnicamente chiamato CPC, cost per click)

Per le campagne in Rete di Ricerca, l’inserzionista paga solo quando qualcuno clicca sul suo annuncio. In altri termini: Google incassa solo quando c’è il clic. Ovviamente Google fa il suo mestiere, ed ha come obiettivo quello di massimizzare i ricavi. Tenderà a “privilegiare” i risultati più pertinenti perché molto probabilmente porteranno a cliccare sul link.

Google incassa quando c’è un clic.

L’utente soddisfatto dei risultati restituiti da Google continuerà a usare Google.

Cosa influisce sulla “pertinenza”? Si può migliorarla, ottenendo più clic e/o spendere meno per ogni clic dei nostri potenziali clienti?

Il punteggio di qualità

Una delle variabili (la principale) usata da Google per determinare il Punteggio di Qualità (cioè quanto un risultato è utile agli utenti) è il CTR (“click trough rate”, rapporto clic/impressioni).

Fra due inserzionisti, a parità di impressioni, Google privilegia quello che gli garantirà più clic, e quindi col CTR più alto.

Altra variabile fondamentale è data dai “fattori di pertinenza”: pertinenza della query dell’utente con la parola chiave “acquistata”, con il testo dell’annuncio e con la pagina di destinazione (la pagina linkata all’interno dell’annuncio stesso).

Questi due fattori riguardano la “struttura tecnica” della campagna, ma dobbiamo considerare che quando l’utente clicca su un annuncio  entra in un sito (che in genere, gli chiede di fare qualcosa: comprare, registrarsi, iscriversi a una newsletter…), ecco dove entra in gioco la qualità della pagina di destinazione. Fra i tre aspetti, è forse il più difficile da definire perché riguarda l’esperienza soggettiva dell’utente. In estrema sintesi: la pagina deve essere utile per l’utente.

Il prodotto delle tre variabili si chiama Punteggio di Qualità, più è alto più Google ti premia:

  • con una maggior frequenza di pubblicazione
  • con dei CPC (costo per clic) più bassi
  • con migliori posizioni di pubblicazione

AdWords funziona sulla base di aspettative che, in larga parte, determinano la risposta dell’utente ai messaggi proposti, una volta arrivato alla pagina di destinazione (chiamata landing page).

L’utente effettua una ricerca aspettandosi di trovare risultati pertinenti alla sua query; una volta arrivato alla pagina dei risultati, sia organici che a pagamento, si aspetta che gli annunci rispondano alla sua richiesta.

Quando l’utente legge il testo degli annunci, immediatamente si crea delle aspettative su quello che troverà nel sito.

L’importanza della landing page

Con l’annuncio susciteremo l’aspettativa e la curiosità.

La “soddisfazione dell’utente” sarà reale solo se sulla pagina troverà quello che realmente sperava di trovare.

Questo influenzerà il tasso di conversione (percentuale di conversioni -contatti, vendite, download…- rispetto ai clic), che è il vero obiettivo di una campagna di web marketing.

In caso contrario, l’utente sperimenterà uno spiacevole stato di dissonanza cognitiva, e il modo più veloce ha a disposizione per vendicarsi del torto subito  è “premere il tasto back”.

In definitiva: dobbiamo cercare di aumentare il CTR per avere migliori punteggi di qualità e dobbiamo allo stesso tempo rispondere alle aspettative.

Qual è la soluzione all’ipotetico dilemma?

Chiariamolo, ancora una volta, con un esempio

Tutti conosciamo la potenza del termine “gratis“, nel marketing.
Si tratta di una parola con enorme potere attrattivo. Potremmo essere tentati di utilizzarlo nel testo dei nostri annunci, per esempio con “Spedizioni Gratis”. Il CTR degli annunci probabilmente schizzerà, il CPC gradualmente si ridurrà ma le conversioni continuano non arrivano.

Cosa è successo? Le spedizioni sono gratis, ma sopra i 100€. L’annuncio attivava moltissimo, ma la forte aspettativa che si è creata, non è stata soddisfatta.

Qual è la soluzione allora: CTR o Conversione? In realtà i due obiettivi non sono uno alternativo all’altro, si tratta solo di dare la giusta priorità.

Dobbiamo scrivere annunci “attira-clic” e, contemporaneamente, fare in modo che il “beneficio” proposto nel testo dell’annuncio sia immediatamente e ben visibile nella pagina di destinazione. in questo modo, l’utente che ha cliccato, “attirato dal beneficio”, troverà subito la conferma alle sue aspettative.

Il bello del web marketing è che non ci si basa su semplici ipotesi e sensazioni, sperando di aver fatto tutto nel miglior modo possibile.

Tutto è misurabile e verificabile. Quindi, con gli annunci, proveremo a creare almeno due varianti, analizzeremo i risultati e vedremo ben presto quale variante funziona meglio.

Google Adwords i risultati li porta. Va usato, come tanti altri strumenti, con competenza e professionalità 😉

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