La SEO per Hotel è morta?

In tanti articoli, che leggiamo sui blog, sono di moda le frasi ad effetto? “La SEO è morta!”.

Ma ci sono articoli più seri, che non parlano per slogan, che analizzano il problema in tutte le sfaccettature.
Come quello di qui parliamo ora, scritto da Manuel Faè e intitolato, appunto: “Il Seo per hotel è morto?”

Partendo dal funerale della SEO, le aziende e i consulenti di web marketing puntano tutto sui social media, sul mobile, su Google Adwords ed altre strategie di web marketing.

In realtà, sul totale delle prenotazioni prodotte dal sito web degli hotel il 32,7% delle revenue sarebbe da attribuirsi alla SEO (risultati organici) e il 22,9% al SEM (inteso come PPC).

Tra l’altro c’è anche una evidente relazione diretta tra la qualità della SEO del sito web ed i risultati delle campagne a pagamento (SEM). Migliore è il SEO del sito (soprattutto per i fattori on page), migliore è l’indice di qualità (Quality Index) assegnato da Google alle campagne di ricerca a pagamento, il che significa ranking più alto degli annunci e minor costo per clic.

Ma la SEO fondamentalmente cos’è? Oltre ai sempre importanti fattori on page è soprattutto una efficace e duratura strategia di creazione di contenuti.

Gli aggiornamenti continui degli algoritmi di Google (Google Panda, in particolare) hanno reso obsoleti, in modo apparentemente invisibile, molti siti web di alberghi, in particolare quelli con contenuti di scarsa qualità; L’asticella della qualità è stata alzata; Google e gli utenti esigono non solo dei contenuti pertinenti e rilevanti, ma anche unici e coinvolgenti.

Il Google Venice Update ha segnato un’altra importante evoluzione: la ricerca è ora sempre più legata alla localizzazione.
In parole povere, Google vuole fornire in maniera sempre più efficace risultati localizzati in base alla posizione dell’utente, indipendentemente dal fatto che la query di ricerca sia geo-targetizzata o meno (vale a dire sia che vengano inserite parole chiave caratterizzate localmente sia che la ricerca sia di carattere generico).
Esempio: l’utente digita “hotel”, senza indicare la città e la Serp restituisce, in maniera sempre più precisa, i risultati geograficamente più vicini a lui includendo anche una local map e senza necessariamente che sia loggato al proprio account Google.

Come è oggi la SEO per gli Hotel?

Non c’è dubbio che fare SEO oggi non è come farlo qualche anno fa. Non è semplice perchè non sono più ammesse scorciatoie e trucchetti.
Alcune pratiche di ottimizzazione hanno fatto il loro tempo e sono diventate, non solo inutili, ma addirittura penalizzanti.

Ecco un breve elenco delle pratiche SEO altamente sconsigliate, ma in giro se ne vedono ancora tante di pagine strutturate così:

• Sovraffollamento delle keywords: questa è un’attività che si sarebbe dovuta abbandonare da tempo. Nel caso faccia ancora parte della tua strategia SEO, ci ha pensato Google Penguin a decretarne la fine nell’Aprile del 2012.
• Contenuto scarno e senza valore: sono finiti i giorni in cui si potevano creare siti con pagine di una o due frasi. Google Panda ha sottolineato l’importanza del contenuto corposo e rilevante che offre un’esperienza realmente utile all’utente.
• Link facili: anche la pratica di ottenere i link con attività push (directory submission, press release networks e post comments) è stata colpita da Google Panda e se utilizzata può penalizzare il sito in maniera considerevole.
• Corrispondenza esatta dei domini (o Exact Match Domain): anche se colpisce una piccola percentuale di ricerche (e in Italia l’algoritmo non è ancora “a pieno regime”), l’ EMD (Exact Match Domain) Update (del 27 Settembre 2012) ha spazzato via una delle ultime vestigia della vecchia scuola SEO. Attenzione, però: non tutti gli EMD sono penalizzat,i ma solo quelli di bassa qualità.

Cosa avrà sempre più peso, da ora in poi, e influenzerà il posizionamento di un sito di un albergo?

Molto semplicemente i buoni contenuti e la presenza di un piano editoriale.

Peccato che in pochi lo abbiamo veramente compreso e in pochissimi stiano programmando un’attività di questo genere.

In un articolo Mark Starkov, presidente di HeBS (Hospitality eBusiness Strategies) fa 10 raccomandazioni per l’ottimizzazione del sito di un hotel:

1. Riprogettare il sito web dell’hotel. Si potrebbe pensare che questo aspetto non riguardi il SEO, ma non è così. Riprogettare il sito ti permette, con il fondamentale aiuto di una buona analisi, di sviluppare una struttura intuitiva del sito in cui organizzare in modo efficace i vari contenuti. Inoltre può essere l’occasione giusta per pensare a quanto c’è nel back-end: XML, site maps, tags, robots.txt nelle pagine minori, velocità di caricamento del sito, e così via.
2. Creare contenuti freschi e coinvolgenti. Google Panda Update ha imposto che i contenuti di un sito non solo siano approfonditi e pertinenti, ma anche unici e coinvolgenti. Qualsiasi sito web di hotel senza contenuti sufficientemente curati, avrebbe difficoltà a posizionarsi bene nei motori di ricerca. HeBS Digital consiglia un sito con un minimo di 25 pagine di contenuto per una struttura medio piccola. Un grande hotel provvisto di molti servizi o un resort dovrebbe iniziare con almeno 75-100 pagine di contenuti! Inutile dire che in questo compito può esserti d’aiuto una buona piattaforma CMS, che ti permetta di creare una landing page per ogni offerta speciale, per ogni pacchetto o per ogni promozione e che ti permetta di mantenere sempre aggiornati i contenuti sul sito web sui vari canali senza necessariamente essere degli esperti di programmazione.
3. Avvalersi di un copywriter professionale. Le cose di qualità si pagano! Copywriter non qualificati o economici in genere forniscono contenuti miseri, di scarso valore che non fanno altro che occupare spazio in una pagina (credo sia un esempio di “chi più spende meno spende” ). Prenditi il tempo per trovare copywriter professionisti con esperienza sia in materia di SEO che di ospitalità, in grado non solo di generare un contenuto unico, coinvolgente e di qualità, ma anche di aiutarti nel brainstorming quotidiano, nello sviluppo di nuove idee e nel fornire una guida sul come presentare al meglio il tuo prodotto hotel online. I soldi speso per i contenuti duraturi sono denaro ben investito!
4. Sviluppare un piano di creazione dei contenuti (o piano editoriale che dir si voglia). Creare e aggiungere contenuti sempre nuovi è utile per tre motivi: rende il contenuto del tuo sito più approfondito e informativo, ti dà la possibilità di utilizzare una maggiore quantità di parole chiave coprendo più categorie e sottocategorie, e infine aumenta il punteggio di qualità delle campagne PPC abbassando il costo per clic.
   Per creare contenuti sempre freschi un suggerimento potrebbe essere quello di puntare sugli eventi locali, sulle attrazioni, sui monumenti magari creando delle offerte ad hoc da pubblicare con sufficiente anticipo in modo da trarne un reale vantaggio e prevenire la corsa all’ultimo minuto. L’obiettivo è quello di far crescere e arricchire sempre di più il contenuto del tuo sito, aggiungendo anno per anno pagine nuove.
5. Investire sulla SEO per mobile. Avere un buon sito mobile – anche se sviluppato nel migliore dei modi – per un Hotel è solo il primo passo. La navigazione su mobile ha regole diverse che richiedono iniziative di marketing specifiche e ad hoc. I motori di ricerca per cellulari e smartphone (google in primis) prediligono e gestiscono meglio il contenuto geo-localizzato, pertanto, gli albergatori hanno bisogno di ottimizzare al meglio tale contenuto (rileggi bene questo punto!!!).
6. Creare un blog. A volte per l‘hotel è un impresa creare nel tempo sempre nuovi contenuti. Ecco che ci viene in aiuto il blog che può aiutare a tenere sempre aggiornati i tuoi clienti sugli ultimi avvenimenti all’interno della struttura così come sugli eventi della zona, ma può anche tornar utile per far conoscere il proprio stile e il proprio pensiero. Ricorda però che avere un blog stantio e abbandonato a se stesso è peggio che non averlo affatto!
7. Farsi trovare ai primi posti nei risultati delle Local Search. Con il Google Venice Update le SERP sono cambiate (ma va?). Sono i risultati locali ad avere sempre più rilievo. Ciò significa che è sempre più importante comparire nelle liste delle varie Local Directory (Google Maps, Yahoo! Local, PagineGialle etc..) accertandosi di aver caricato foto di qualità, informazioni accurate e una descrizione ottimizzata. Tutte queste informazioni ti aiuteranno a costruire una forte presenza locale e ad aumentare le prestazioni nelle ricerche da mobile, in aumento mese dopo mese.
   Anche la creazione e il mantenimento di una pagina Google+ è una componente essenziale di una buona strategia SEO per hotel. Forse ritieni che Google+ non sia così “cool” e affascinante come possono esserlo Facebook, Twitter e Pinterest, tuttavia è il social media più importante quando si tratta di SEO (hai letto il mio articolo su google plus per hotel?).
   Una volta creata una pagina, inserite gli utenti interessati nella vostra cerchia e interagite con loro. Questo vi darà l’opportunità di avanzare sulle SERP e di apparire più spesso nei “risultati personalizzati”.
8. Elaborare una strategia che favorisca i link naturali in entrata e le citazioni spontanee. Un’altro aggiornamento dell’algoritmo di Google (il Webspam Update) ha penalizzato tutti quei siti che per ben posizionarsi hanno ricorso alle così dette Link Farms o all’acquisto di link. Si tratta di pratiche che non fanno per niente bene al SEO.
   Punta ai link organici con anchor text pertinenti, fai parlare bene del tuo hotel, coltiva la tua brand reputation, stimola l’interesse dei media e dei clienti, fai delle inserzioni sui siti web delle APT locali, delle università, dei centri congressi e così via. Ricorda poi che i blogger di settore sono (o dovrebbero essere) tuoi amici!! Stringi una collaborazione con i bloggers locali in modo che parlino di te e ti citino, con tanto di link al sito, nei loro articoli.
9. Utilizzare i comunicati stampa on-line per promuovere le offerte speciali. I comunicati stampa sono uno strumento importante per aumentare il traffico, la consapevolezza, la qualità dei link in entrata e delle citazioni. Fai in modo che la promozione delle tue offerte raggiunga il target geografico specifico e adeguato e non dimenticarti di includere il link al tuo sito. Tuttavia, ricorda che i comunicati stampa devono essere degli articoli con messaggi degni di nota, ben scritti e confezionati – annunciare semplicemente che il tuo hotel è ideale per i viaggi di gruppo non garantisce che il risultato sia un buon comunicato stampa.
10. Implementare i propri strumenti di analisi e misurazione. Il posizionamento nelle SERP è solo una delle unità di misura del tuo successo. Le prestazioni del tuo sito dal punto di vista “organico” posso essere misurate anche attraverso altri parametri: revenue, prenotazioni effettuate, tempo di permanenza sulle varie pagine, fonti di traffico, quantità di visite e così via. Munisciti di piattaforme e strumenti tecnologici per misurare tutte le prestazioni del tuo sito (analytics per cominciare) in modo da apportare tutte le eventuali e necessarie modifiche alla tua strategia SEO (sulla scorta dei risultati misurati). Integra tutti i dati a tua disposizione per creare un piano d’azione volto a migliorare ulteriormente. Quando possibile (per non dire SEMPRE) l’analisi sarebbe bene effettuarla prima di cominciare il lavoro per avere una base di riferimento con la quale giudicare le prestazioni future.

In conclusione, è nostro dovere ed è soprattutto il nostro lavoro 🙂 spingere gli albergatori e, più in generale, gli imprenditori e/o gli addetti al marketing,  a migliorare continuamente i propri siti.
Purtroppo, nonostante le più clamorose novità negli algoritmi di Google, che hanno sconvolto il modo di fare SEO, siano “in pista” da 12-18 mesi la consapevolezza che tutto è cambiato, si è diffusa solo a macchia di leopardo. Alcuni imprenditori guardano con interesse alle potenzialità enormi che ha la produzione di contenuti interessanti e di qualità; altri non si fidano, pensano sia solo uno spreco di risorse o si fidano ancora di chi fa i “trucchetti” per essere magari ai primi posti per qualche mese, per alcune keyword competitive, prima che arrivi il Panda con la sua fame insaziabile di siti di scarsa qualità a spazzare via ogni velleità.

In conclusione, vi invitiamo a contattarci per chiederci una consulenza su un piano completo ed efficace di web marketing. L’invito è di allargare il più possibile la propria visione e non limitarsi a chiedere il preventivo per un sito internet, ma un progetto completo che possa davvero dare visibilità al vostro brand e farvi acquisire nuovi clienti.